Diese Schritt-für-Schritt Anleitung hilft dir, gute Titel für Online-Medien zu entwickeln, damit du mehr Kunden erreichst. Denn gute Titel sorgen dafür, bei Google, Facebook und Twitter überhaupt wahrgenommen zu werden.
Titel für Google, den Leser und soziale Medien
Bei der Zeitung ist die Headline Aufgabe des Chefredakteurs. Das ist wichtig, denn der Titel hat unglaublichen Einfluss auf die Wirkung eines Beitrags, und ob er überhaupt gelesen wird. Bei deiner Website ist es dasselbe - nur komplizierter. Deine Killer-Headline muss...
- ...von Google gut bewertet werden - für die erste Seite
- ...den Suchenden interessieren, damit er klickt
- ...vom Leser als nutzbringend eingeschätzt werden
- ...beim Teilen (Sharing) auf Facebook, Twitter und Co. wirken
All das muss ohne Kontext funktionieren. Das bedeutet, dass deine "Headline" nicht in einer Zeitschrift zu einem Thema steht, sondern sich einsam im Chaos des Internets und Facebook-Feeds behaupten muss.
Killer-Titel aus Sicht von Google
Google ist unser bester Freund und Feind zugleich. Denn jedes Wort in einem Titel wird besonders hoch bewertet - was eigentlich erfreulich wäre.. Aber:
- Zu viele Begriffe, und schon gibt es Abzugspunkte.
- Langer Text? Abzug.
- Komplizierter Satz? Abzug.
- Zu kreativ? Abzug.
- Zu kurz? Abzug.
- Fachchinesisch? Abzug.
Unser Ziel um bei Google gefunden werden ist daher, einen relativ kurzen Titel zu entwerfen, der alle wichtigen Begriffe enthält, in einer häufig gesuchten Form.
Wie geht das? Siehe unten...
Ansprechender Titel für Leser
Wenn der verzweifelt suchende Kunde unseren Titel bei Google sieht, ist unser Ziel ein anderes:
Der Titel muss dem informations-überfluteten Kunden einen Nutzen versprechen - nämlich, dass er hier fündig wird, zu genau dem, was ihn interessiert.
Und gleichzeitig gibt es auch Kunden, die den Beitrag auf anderem Weg finden - beispielsweise beim Klicken durch die Website. Für diesen Leser muss der Titel eine Orientierung geben: "bleiben, oder weiter klicken?". Auch das muss ein perfekter Titel bieten. Wie? Siehe unten...
Lockmittel-Titel für Facebook und Twitter
Die sozialen Medien heben den Anspruch für Titel nochmals auf ein neues Niveau. Denn wie bei einer Zeitungsheadline muss...
...jeder Titel für sich selbst marktschreierisch wirken - damit sofort Interesse entsteht, und der Titel so neue Kunden anlockt.
Das bedeutet, dass jede Minute, die wir in die Titelplanung investieren, eine viel höhere Reichweite hat als beispielsweise der Titel eines klassischen PR Beitrags, der sonst eben auf Seite 7 gedruckt wird.
Prozess zur Entwicklung wirkungsvoller Titel
Zuerst mal die Prozessübersicht, wie ein Killer-Titel entwickelt wird:
- Ziele des Beitrags definieren...
- ...und Ziele des Titels definieren (yep, das wird einzeln geprüft)
- Rahmenbedingungen sicherstellen, z.B. die Zielgruppe, Kontext der Leser und Verteilermechanismen
- Botschaft des Titels ausarbeiten
- Formulierung ausarbeiten
- Verwendung validieren (Länge, wie wird es angezeigt, etc.)
Gute Titel brauchen gute Ziele
Wenn wir bei 2sic einen Titel entwickeln, steht für uns immer das Ziel im Vordergrund. Und zwar das Ziel des Unternehmens, des Beitrags, wie auch das Ziel des Titels. Dabei ist folgendes zu beachten:
- Welches Ziel verfolgt der Beitrag wirklich? Will er ernsthaft die Welt zum Thema Google-Optimierungen aufklären? Oder will er eigentlich Kunden gewinnen? Dies hat einen grossen Einfluss auf die Ausarbeitung der Botschaft.
- Welches Ziel verfolgt der Titel selbst? Geht es primär darum, den Beitrag von einer langen Serie von anderen Beiträgen zu unterscheiden? Ist es Klickbait (Lockmaterial)? Oder soll er Emotionen wecken? Wollen wir zu einer Handlung aufrufen?
- Bonusfrage: Soll der Titel auch wirken, wenn der Beitrag nicht gelesen wird? Denn perfekte Titel sind so aufgebaut, dass die Ziele auch erreicht werden, ohne dass der Leser den Beitrag liest!
Wenn du einen Titel perfektionieren willst, musst du diese Aspekte alle klären, bevor du überhaupt ein erstes Wort schreibst.
Rahmenbedingungen schaffen Klarheit
Im Gegensatz zu Zielen sind Rahmenbedingungen nicht wirklich umsatztreibend - aber sie geben vor, wie eng das Korsett ist, in dem unser Titel wirken wird. Hier ein paar Beispiele:
- Wo wird er auf der Website angezeigt? Beispielsweise im Menu, auf einer Blog-Liste, im Beitrag selbst oder als Querverweis in den Inhalten?
- Steht die Darstellung in Google für diesen Beitrag im Vordergrund?
- ...oder erwarten wir eher Leser von einem Verteiler, z.B. E-Mails und soziale Medien?
- Wird der Titel bei sozialen Medien mit Bildern wirken (Content-First-Strategie), oder nackt, als reiner Text wirken müssen?
- Was ist der Leser-Kontext? Ist dieser eher freizeitlich unterwegs und liest den Beitrag auf dem Klo oder kann er diesen Beitrag während der Arbeitszeit am PC lesen?
- Dann solltest du noch die die typischen Fragen wie Zielpublikum, Vorkenntnisse, usw. klären.
An die Arbeit: Titel-Botschaft
Bevor wir jetzt versuchen, die perfekte Formulierung zu finden, erarbeiten wir die Botschaft. Diese darf ruhig etwas länger sein, denn wir optimieren diese danach. Hier kommen also die typischen Mittel wie Brainstorming etc. zum Einsatz. Hier ein paar Fragen, die dir helfen, die Botschaft zu erarbeiten:
- Welches Thema beschreibt dieser Titel? (klingt trivial, darf aber nicht vergessen werden)
- Verspricht der Titel einen Nutzen? Was ist der Nutzen? Lernt der Leser etwas oder kann er es gleich anwenden? Oder verspricht der Titel sogar einen Erfolg?
- Soll der Titel Kompetenz ausstrahlen? Zu welchem Thema und wie kompetent?
- ...oder soll der Titel eher einfach wirken - und sprachlich auf Trump-Niveau arbeiten?
Bevor du jetzt weitermachst, ist es Zeit, für die Zwischenkontrolle. Prüfe...
- ...ob die Botschaft weiterhin die Ziele verfolgt
- ...ob die Botschaft auch zu den Rahmenbedingungen passt
Wenn das bestanden wurde, kommt die Entschlackung, denn die Botschaft ist typischerweise umfassend lange, wie z.B.
Dieser Beitrag hilft dem Leser, selbst gute Titel zu entwerfen, damit der Leser bessere Online-Inhalte erstellt, die wiederum seinen Online-Ruf (Google-Vertrauen und Platzierung) verbessern. Wenn der Leser das umsetzt, kann er mehr Kunden gewinnen, was seinem Business-Bedürfnis entspricht.
Titel-Diät, denn weniger ist mehr
Dein Titel ist erst gut, wenn er kurz, prägnant, verständlich und ansprechend ist. Jetzt wird es Zeit, die Botschaft zu entschlacken. Und das bedeutet immer: priorisieren. Hier ein paar Fragen, die dir dabei helfen:
- Was in der Botschaft ist wirklich essentiell, und was ist sekundär?
- Was in der Botschaft hilft, dass jemand darauf klickt, und was kann er auch später (beim Lesen oder im Einleitungstext) erfahren?
- Welcher Nutzen (Erfolg, Emotionen, Spass, ...) bringt den Leser am ehesten zum Klicken und Lesen?
Aus dem Beispiel von vorhin habe ich die wichtigen Aspekte, gemäss diesen Kriterien, hervorgehoben:
Dieser Beitrag hilft dem Leser, selbst gute Titel zu entwerfen, damit der Leser bessere Online-Inhalte erstellt, die ihm wiederum seinen Online-Ruf (Google-Vertrauen und Platzierung) verbessern. Wenn der Leser das umsetzt, kann er mehr Kunden gewinnen, was seinem Business-Bedürfnis entspricht.
Der ganze Rest ist auch wichtig - hat aber keinen Platz im Finale. Jetzt wird Kreativität und Sprachfinesse gebraucht, um daraus einen wirklich guten Titel zu schaffen. Aus dem Beispiel können wir sagen, dass der endgültige Titel also...
1. vermittelt, dass der Leser selbst arbeiten kann
2. vermittelt, dass der Leser von neuen Kunden profitiert
Im Normalfall wirst du verschiedene Varianten ausprobieren, bis es für dich (und deinen Vorgesetzten) stimmt.
Titel ist gut, Nachkontrolle ist besser
Du bist so weit gekommen, hast einen Hammer-Titel und willst ihn sofort einsetzen. Leider muss dein Titel noch den letzten Test bestehen: Hast du an alles gedacht?
- Verfolgt dein Titel immer noch alle dir gesetzten Ziele?
- Funktioniert er weiterhin in den vorgegebenen Rahmenbedingungen?
- Ist immer noch klar, um was es im Beitrag geht?
Wenn du all das bejahen kannst, hast du gewonnen! Du kannst jetzt deinen Beitrag veröffentlichen :)
Mit lieben Grüssen,
Daniel